本文目录
奢侈品主要上市公司：越秀金控(000987)、老凤祥(600612)、金一文化(002721)、友阿股份(002277)等
本文核心数据：中国消费者奢侈品消费规模、全球奢侈品消费总额、中国境内奢侈品消费规模等
随着中国经济的不断发展以及人民生活水平的逐渐提高，奢侈品行业在我国发展迅速。
按消费者国籍分，2015-2019年，中国消费者奢侈品全球消费规模呈上升趋势，2020年受疫情影响有所下降，约为590-630亿欧元，但贝恩预计中国消费者奢侈品消费将很快恢复，2025年将达到1500-1800亿欧元。
注：中国消费者奢侈品消费规模指中国国民在全球范围内购买的奢侈品总额，包括海外购买力，2020年及2025年消费规模为范围数据，分别为590-630亿欧元和1500-1800亿欧元。
尽管2020年中国消费者全球奢侈品消费规模在下降，但境内消费规模大幅提升。根据贝恩数据，2020年中国消费者境内奢侈品消费规模已超过400亿欧元，占境内境外总消费规模的比重由上年的32%骤增至超过70%，达到顶峰，预计未来随着全球形势恢复正常，占比将有所下降，2025年约为55%。
按消费地区分，2020年我国境内奢侈品消费市场规模同样在扩大。
根据贝恩数据，2011-2016年间，我国境内奢侈品市场年复合增速仅为2%，2016-2019年增长至26%，2020年全年实现约48%增长，境内个人奢侈品消费市场规模达到近3460亿元人民币。
2020年，全球奢侈品消费总额约为2170亿欧元，中国境内奢侈品市场规模占全球奢侈品消费总额比重由2019年的10.6%跃升至20.3%，预计2025年全球奢侈品消费总额将达到3300-3700亿欧元左右，中国境内市场有望成为全球最大市场。
注：2025年全球奢侈品市场消费总额为范围数据。
在全球奢侈品市场低迷的大环境下，中国境内奢侈品市场能够实现逆势增长主要有主动增长、主动回流和疫情限制被动回流三个因素。
根据腾讯营销洞察发布的消费者调研数据，2021年消费者增加在中国内地奢侈品消费的原因中，因疫情被动回流，选择境内消费的占比达34%;因内地购物条件改善主动回流，选择境内消费的占比达38%，其中又有72%的消费者表示中国内地的购物渠道更加方便，67%的消费者表示内地产品丰富、服务提升;而第一次购买就主动选择内地市场的消费者(即主动增长)仅占28%。可见消费回流是我国内地奢侈品市场逆势增长的主要原因。
综上所述，2020年以来受新冠疫情影响，全球奢侈品消费市场低迷，但中国境内市场由于内地购物环境的改善以及出国受限的因素，出现大量消费回流，实现市场规模逆势增长，预计2025年中国境内市场将成为全球最大奢侈品市场。
以上数据参考前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。
1、——发展趋势：中国消费市场保持增长
2、全球经济增长放缓、经济前景不明朗给全球奢侈品行业投下阴影，但中国的奢侈品市场将呈现持续增长局面，消费者对本土场景消费、网络消费的接受度将大大提高。后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现以下发展趋势：
3、——发展前景：中国市场率先回暖，引领行业复苏
4、2020年起始，新冠疫情席卷全球，奢侈品市场受到重创，预计较上年将下挫25%至45%。在低迷的全球市场环境中，中国市场得益于疫情控制得当，率先回暖，预计2020全年可实现20%至30%的增长。市场表现令人瞩目，也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。
5、根据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione
6、Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋。预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。区域市场角度，2019年中国内地奢侈品市场规模占全球市场份额的11%，到2025年，该比例预计将升至28%。
7、——更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。
消费规模实现两位数增长，占全球比重翻倍
中国境内奢侈品市场(即中国内地市场)在2020年初经历了异常艰难的开局，但到2020年结束时，一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。根据贝恩数据显示，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，2020全年实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币。
从消费地域的角度来看，贝恩初步预计全球奢侈品市场销售额在2020年下跌23%，市场规模下降至2170亿欧元左右，而中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番，从2019年11%跃升至2020年的20%左右。
线上渠道为市场增长推动力之一，由美妆和国内免税消费驱动
2015-2020年，中国奢侈品线上渠道消费占市场规模比重逐年上升，在疫情推动下，2020年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%，占据23%的市场份额。其中，美妆品类的线上渗透率从2019年的28%左右攀升至2020年的38%;时装和生活方式品类的线上渗透率从2019年的5%左右增至2020年的7%左右;值得注意的是，海南等国内免税店的线上渗透率在2020年高达约55%，对2020年整体线上渗透率贡献约5个百分点。
海南离岛免税购物飙升98%，以奢侈品消费为主
海南离岛免税政策的实施已有十年之久。但在出境旅游因疫情受阻和离岛免税新政(比如每人每年的免税购物额度从过去的3万元放宽至10万元)的推动下，海南离岛免税购物在2020年焕发出新的活力。截至2020年10月，海南免税销售总额达到约206亿元，同比增长98%。
千禧一代为奢侈品市场主要消费动力，Z世代是增长最快的消费人群
在奢侈品时装和生活方式领域，相较2019年同期，天猫的销售额从2020年初至10月同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右，引领了奢侈品线上渠道的增长。
在快速扩大的线上奢侈品消费人群中，中国的千禧一代(生于1980年至1995年，约3.2亿人)是天猫奢侈品的消费主力军，2020年1-10月消费额和消费人数占比均在70%以上。但是Z世代消费者(生于1995年后，其中20岁及以上约8000万人)正在成为新崛起的消费人群。尽管Z世代对天猫奢侈品时装和生活方式领域GMV的贡献目前还不到5%，但2020年该人群的数量同比增速超过100%，相应的GMV同比增速更是突破150%。此外，随着年轻一代进入职场、收入增长，Z世代的年人均消费额(目前不到千禧一代的一半)预计将会迎头赶上。
注：1)内圈为GMV市场份额，外圈为消费人数市场份额。2)数据统计时间为2020年1-10月。
——更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。
前景不错，在我国中产阶级规模扩大、高净值人群购买力维持强势的背景下，他们对奢侈品的需求有望保持快速增长。中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，这一变化必然会影响奢侈品市场参与者的策略。预期未来，奢侈品消费客群的年轻化趋势将进一步深入。
据前瞻产业研究院发布的《奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》数据显示，2016年，中国奢侈品销售额达到4983亿元，占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013-2015年的持续下滑后，奢侈品市场重回增长，奢侈品销售额较上年增长8.4%。预计2018年中国奢侈品销售额将超5500亿元。
从目前的发展来看，虽然奢侈品品牌在线上进行了多种类型的尝试，但是还没有顺利地将其网络影响力转化成销售额的增长，这需要奢侈品品牌通过更加多元和创新的方式来与消费者建立联系，奢侈品电商也有望迎来新一轮的发展机遇。
